兴趣电商助国货食品品牌迎来发展新机遇

      随着国内市场不断开放，国际化程度越来越高，中国制造不仅在家电、运动、洗护、服装、美妆、食品等多个行业都出现了优秀的国货新品牌，老字号也借助互联网和电商平台，重新焕发新的生机。

　　这种变化的背后，有国货产品质量提升带来的品牌自信，也有对年轻一代消费者群体和消费趋势的精准洞察，更离不开数字化平台与实体经济“数实融合”的助力。

　　4月11日，抖音电商发布《2022国货食品饮料消费洞察报告》，报告数据显示，90后消费者更偏爱国货食品，24岁～30岁年龄段的消费者的国货偏好度高达138。国货食品的消费呈现出年轻化、休闲化的特点。

　　国货品牌的两大新机遇

　　制造业和互联网的技术进步让国货品牌在这个时代拥有了两大新机遇：

　　一是数字化生产使中国制造得以保持成本优势的同时，保证商品的质量稳定，从而赢得新一代消费者在商品品质方面的信任。

　　根据巨量引擎《启航中国-国货品牌力发展报告》数据显示，价格便宜已不再是中国消费者购买国货品牌最重要的驱动因素，国产商品质量可靠的印象已深深根植于中国消费者心中。

　　二是智能终端和移动互联网的发展，让国货品牌拥有了与外资品牌同一维度的营销创新能力，实现公平竞争。

　　首先电商平台的“商品+交易”助力国货品牌通过线上快速形成全国化销售。

　　许多国货品牌的地方特征明显，例如北京的北冰洋、上海的光明乳业、河北的君乐宝等。这些国货品牌通过地方产业优势发展起来之后，想要通过传统零售渠道向全国发展，不仅资金投入大，而且周期长。

　　电商平台的兴起，让国货品牌在资金投入较少和较短时间内，就可以向全国消费者进行商品的展示和销售。

　　其次在“内容+交易”的全新体系下，以抖音电商为代表的电商平台真正实现了“品效合一”，让国货品牌通过短视频和直播的方式持续实现品牌建立和销售转化。

　　抖音电商一方面帮助消费者发现自己的“兴趣所在”，降低消费者的决策成本，更快地购买到需要的商品，提升了生活品质。

　　另一方面则让品牌商家通过创作优质的内容，精准匹配目标消费者，推荐符合消费者感“兴趣”的商品，满足消费者的潜在需要。

　　目前，抖音电商正发挥着“孵化器”和“加速器”的双重作用，助力新锐国货品牌和老字号品牌不断提升市场竞争力。

　　《2021年抖音电商国货发展年度报告》数据显示，2021年，抖音电商平台国货占有率高达89%，在销售过亿的品牌中，国货品牌占比高达8成。

　　另据抖音电商发布的《2022国货食品饮料消费洞察报告》数据显示，食品饮料品类的国货品牌商品销量同比上升547%。中国食品品类的国货品牌之所以获得如此快速的增长，一方面与食品品质提升有关，另一方面则与食品品类注重安全、单品少和高复购的特性在抖音电商的生意逻辑中能够得到更好的发展有关。

　　通过短视频和直播的内容形式，以多样化、场景化地展示食品的生产、包装、运输、食用的过程，让用户对食品多方面有了即时认知，从而产生信赖，提升了转化率和复购率。

　　国货品牌的“品效模型”

　　如何帮助品牌商家在推动品牌建立和商品销售方面实现持续增长，实现“品效合一”?这是零售电商行业一直以来都在努力想要实现的核心目标。

　　通过仔细研究抖音电商此次发布的《2022国货食品饮料消费洞察报告》发现，国货品牌在“销量增长、品牌破圈、策略迭代和用户沉淀”四个方面的诉求，已经通过抖音电商平台顺利建立了“品效模型”。

　　第一方面：销量增长

　　想在线下实体获得销量增长，国货品牌需要将货铺进更多的实体店;想在货架式电商平台获得销量增长，则需要更多地投放效果广告提升转化率。

　　无论线下实体店还是线上的货架式电商，国货品牌还要同时在媒体投放广告提升品牌知名度，通过品牌的建立间接推动渠道的销量增长。

　　而在抖音电商平台，以内容+交易的模式实现“品效合一”，国货品牌创作出足够多的优质短视频内容和进行直播提升销售转化，即可实现销量增长。

　　此次的抖音电商发布《2022国货食品饮料消费洞察报告》数据显示，2021年下半年，抖音电商平台国货食品饮料相关内容发布量同比增长率达378%，播放量同比增长324%。

　　第二方面：品牌破圈

　　在食品饮料品类中，多数国货品牌具有区域性和单品数量少的特征，这些特征使得国货品牌要“破圈”获得更多消费者需要更多的投入。

　　兴趣电商模式让国货食品品牌拥有了更多的“破圈”机会。

　　根据巨量算数的数据显示，2021年，抖音平台上点赞过的带有国货食品饮料购物车视频的兴趣用户数量持续增长，并且在“抖音818新潮好物节”所在的8月达到峰值。

　　《2022国货食品饮料消费洞察报告》数据显示，2021年末，国货食品饮料兴趣用户同比增长142%。

　　随着国货食品饮料品牌的短视频内容和直播场次的增加，兴趣用户同比大幅增长，国货食品饮料品牌在抖音电商平台形成“内容-用户-交易”的“正向循环”。

　　兴趣电商为国货食品消费提供了群体基础，抖音平台6亿+的日活用户为国货消费注入庞大的消费群体。

　　抖音电商数据显示，平台消费者对国货食品的接受度更高，更愿意通过直播了解产品，国货食品直播场次同比上升105%，直播用户观看次数上升217%。

　　从抖音电商国货食品饮料的消费群体分布的画像来看，目前女性群体对于国货食品饮料的偏爱高于男性，其中18～40岁用户占消费者总数的75%，24岁～30岁年龄段群体的偏好度明显高于其他年龄段。

　　另外一线、新一线和二线城市的消费者对国货食品饮料有着更强的偏好度，上海、北京、深圳、广州、重庆、苏州、成都、杭州、武汉、天津成为国货消费力城市排名前10位。

　　当然，除了通过多样化的短视频内容和直播形式不断实现“破圈”，赢得更多消费群体的认同和购买之外，国货食品饮料品牌还能借助抖音电商平台的“兴趣匹配用户需求”的模式，根据用户需求进行产品的研发、包装的改进和营销的创新，吸引更多的用户关注和购买。

　　报告显示，休闲零食、乳制品占据食品销售榜单前10，三只松鼠、伊利、认养一头牛、蜀中桃子姐、百草味等国货食品品牌销量持续增长。

　　这些休闲零食品牌商家打造新“国风”的品牌、产品呈现增长趋势，另外一批国产休闲零食品牌则通过改进包装，主推“国货”概念，激发了消费者的购买热情。

　　从抖音电商的《2022国货食品饮料消费洞察报告》数据来看，女性消费者更注重食品饮料产品的健康属性，对于含有低卡、低脂、低糖等概念的产品和有着各类功效的滋补类产品能赢取更多女性消费者的注意和购买。

　　所以，对于国货食品饮料品牌来说，在新产品的研发和内容创作上，健康和绿色环保这类话题将吸引更多的女性和年轻消费者。

　　第三方面：策略迭代

　　抖音电商平台进行更多的优质内容创作和直播场次，国货品牌的渠道策略和营销策略得以不断迭代。

　　通过品牌自主的内容创作和“自播”与达人相结合的营销策略，则让国货食品饮料品牌在抖音电商平台实现了“量变到质变”的“品效增长”。

　　数据显示，2021年下半年，抖音平台国货食品饮料相关内容发布量同比增长率达378%，播放量同比增长324%;其中，冰淇淋、食补粉、轻食简餐、烘焙原料等五大新兴品类的国货产品相关内容的播放量同比增长率均超过1000%。

　　内容发布量和播放量的快速增长与相关内容创作者的数量增长息息相关，达人和品牌已经成为食品饮料内容创作的主力，从陈三废gg、彩虹夫妇、郑建鹏颜真夫妇、罗永浩等达人，到良品铺子旗舰店、伊利、三只松鼠、汇源等国产知名品牌和新锐品牌、达人，都在为抖音国货食品饮料的蓬勃发展贡献着力量。

　　抖音电商数据显示，国产乳品品牌妙可蓝多，通过与达人共创内容共同推广产品的策略，实现了品效合一的快速增长，2021年在抖音电商平台的销量同比增长超4倍，年货节期间销量同比增长翻番!

　　作为抖音电商新锐品牌和抖品牌代表之一的国产品牌——我的天呐，2021年在抖音电商以布局达人+品牌自播+明星带货的组合策略，打造5000+达人的合作矩阵，销量增长高达31600%，打破了速食低营养的偏见，在销量获得高速增长的同时，不断提升品牌知名度，获得了Z世代消费者的热爱。

　　第四方面：用户沉淀

　　在抖音电商平台上，国货品牌商家可以通过“企业号”不断进行用户的沉淀，通过巨量算数平台了解用户和交易等多维度的数据，帮助企业更好地了解用户的“兴趣”与商品的匹配程度，在“品效增长”的投入上更有针对性。

　　巨量算数数据显示，截止2021年底，国货食品饮料品牌商家在抖音开设企业号近百万个，相较2020年底提升了272%;行业企业号账号在2021年下半年发布的内容数量同比增长374%，带来了264%的播放量增幅、249%的点赞量增幅和258%的评论量增幅。

　　数据显示，截止2021年12月，国货食品饮料品牌商家的抖音企业号粉丝总量达到了4.1亿;从2020年第二季度至2021年第四季度，抖音电商国货食品饮料品牌数增长158%，订单量增长2226%，支付用户数增长969%!

　　抖音电商平台的措施

　　《2022国货食品饮料消费洞察报告》亮眼数据表明，国货品牌在抖音电商平台的良好经营态势，除了国货品牌的努力和投入之外，也与抖音电商平台的多个措施密不可分。

　　经过深入观察和研究，抖音电商平台对国货品牌的支持主要体现在两个方面：一是针对品牌落地品牌扶持措施;二是针对消费者提升售后服务保障。

　　对于国货品牌来说，除了短视频的内容创作、直播转化、达人及明星共创和活动等合作之外，还可以通过参加抖音电商平台组织的国货大牌日、年货节和品牌专属日进行品牌推广，提升销量。

　　数据显示，抖音电商年货节期间，平台国货品牌的销量同比增长258%，国货品牌自播的观看和互动点赞、评论数量达1.2亿次，国产食品品牌销量同比增长266%。

　　国货大牌日设立的大牌国货榜、潮流单品排行榜、开设国货专场让更多国货品牌得到曝光;通过品牌牌专属日联合抖品牌共同启动“首发仪式”推出爆款新品;通过平台联合新锐品牌共同发布新消费、新趋势、新生活理念，打造“新趋势潮品”。

　　对于消费者而言，除了买到感兴趣的、性价比高的国货商品之外，抖音电商平台还明确了“真实、专业、可信、有趣”的四大内容创作规范制度，不断提升用户体验;

　　通过上线“安心购”等消费者权益产品，建立价格保护机制;

　　发布《“假一赔十”服务规范》等保障消费者的权益和提升售后服务，让越来越多的消费者认可和购买国货品牌。

　　这些数据和成绩表明，抖音电商的“兴趣电商”创新模式能够有效助力国货食品产业的转型升级，也让更多年轻消费群体了解并认可“国货”，使他们的消费行为和消费理念产生深刻的变化，让国货品牌迎来新的增长机遇。

　　期待在抖音电商等平台的持续助力和推动下，国货品牌不仅在国内大放异彩，也能够随着电商平台的全球化，全世界人民越来越多地关注和购买“中国制造”的品牌商品!