人民日报介绍添可“黑五”出海成功经验 用户洞察与差异化营销是关键

2022-12-08 14:27:54   

  在今年双11期间,高端智能生活电器领军品牌添可成功以全渠道成交额超18.3亿的亮眼成绩成功收官。而与此同时,添可进军海外市场的步伐也从未停歇。在今年海外“双11”即“黑色星期五”期间,添可表现也十分亮眼,受到人民日报海外版的重点报道。

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  国内的“双11”刚结束不久,添可又迎来了海外的购物节。添可智能科技首席执行官冷泠说:“今年是我们第五次参与‘黑五’。由于开始时间比较早,整个‘黑五’周期的销量已经占到了全年的17%。”

  2018年末,添可品牌第一次参加北美亚马逊的“黑五”促销。也是那一年,添可开始布局海外市场。这家总部位于江苏苏州的企业主销智能生活电器品类,诞生之初就已具备相对成熟的研发水平。

  与部分品牌以价格取胜不同,初入海外市场,添可便瞄准了中高端定位。然而,添可面对的竞品是一些西方国家的老牌子,一些企业还有上百年历史。这个年轻品牌一入场就要卖相对贵价的产品,消费者能买单吗?

  “事实上,我们第一年参加‘黑五’时就有一款吸尘器反响很好,到现在都还是沃尔玛商场里的畅销品。”冷泠说,这背后的原因是“做了非常充分的市场调研”。

  原来,添可出海伊始主攻的是线上渠道,在美国、德国、法国等地开有亚马逊店铺。为了更加了解海外消费群体,团队采用了最原始的“笨办法”:逐条查看亚马逊店铺评价。随着用户量和团队经验不断积累,添可的调研范畴也从用户对产品本身功能的评价,扩大到对用户的认识:几口之家、家里的清洁频率、有没有宠物等。

  “各个国家的消费者诉求和家庭居住环境各有不同,我们不会简单地把同一种产品推向所有市场。”冷泠说,“比如,我们发现南欧地区的消费者家里主要用硬地板,很少使用地毯。而在气温较低的地区,像加拿大、英国等,通常喜欢大面积铺盖地毯。针对后者,我们就专门研发了一款地毯清洗机,它可以智能判断消费者家里的地毯干不干净,并自动调到最适合的吸力和出水量,保证清洗效果。”

  不仅国家、地区之间推出的产品有差异,即便是同一件产品,针对各地文化、消费习惯的差别,添可的推广策略也会各有侧重。在德国,万圣节时添可的广告片里会出现和美国地区不同的糖果;在法国,当地消费者看到的一款洗地机广告细节和美国地区也不尽相同,区别在于对产品“有线无线”的描述。

  品牌的用心换来了消费者的认可。2020 年“黑五”期间,国外线下门店受疫情影响一片冷清,但添可的海外全渠道销售额却突破2.2亿元,同比上一年增长256%。美国、德国、英国、日本亚马逊平台的洗地机品类中,添可“芙万”系列销量均排名第一。去年的“黑五”“网一”等主流购物节期间,添可在德国、美国亚马逊洗地机品类中销量也位居榜首。

  今 年 1 月 1 日 ,《区 域 全 面 经 济 伙 伴 关 系 协 定》(RCEP)正式生效,“零关税”等优惠政策让中国企业进出口商品有了更大的成本优势。冷泠说,今年添可在RCEP 成员国之一的印度尼西亚新开了两家品牌旗舰店。他们期待,继续用“智能科技创造梦想生活”。

责任编辑:yuan
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