54岁手艺人在抖音电商实现“黔茶出山”

　　花两代人的时间，泡一杯茶。

　　在充满喧嚣、分秒必争的当下听上去有些不可思议，但54岁的金循和他的母亲付大孃做到了。金循出生于贵州省遵义市湄潭县核桃坝村，这里被称为“中国西部茶叶第一村”，村民靠种茶和售茶维生。付大孃四十出头开始做茶叶生意，生意越做越大，全国各地的茶商去湄潭收茶时点名要找她。

　　金循至今依然为母亲的成就感到骄傲和惊讶，“一位四十岁才做茶叶生意的农村女性，能和来自天南地北的茶商交流，需要怎样的胸怀和勇气?”

　　付大孃对茶叶的热爱和坚守延续到了下一代。26岁那年，金循辞去国企工作，创建了一家名为兰馨的制茶厂，也做起了茶叶生意，至今已28年，兰馨茶业从“作坊式工厂”发展成贵州省名列前茅的龙头茶企。金循称，这些年，母亲性格里的坚毅、韧劲以及做生意的开拓精神，始终影响着他。

　　近三十年的创业过程中，金循尝试了各种可能：办茶厂、做品牌、打造茶旅文化主题庄园，他将起起伏伏的创业经历比喻为他最喜欢的雀舌茶，雀舌茶的冲泡过程需要历经三起三落，才能被充分泡发。人生亦是如此，在起落浮沉之间，金循度过了精彩充实的大半生。

　　这两年，金循再一次拥抱市场变化，尝试自己在抖音上直播卖茶叶。通过抖音电商，金循在移动互联网时代找到了新的茶叶销售渠道，也让更多爱喝茶的粉丝品尝到了贵州茶的滋味。让贵州茶走出大山，他离实现这个愿望更近了。

　　辞去铁饭碗，逆流而上开茶厂

　　人至中年，当金循再次回忆年少时光，几乎都与茶相关。他还记得，每年夏天，家里长辈总喜欢会用自家采摘的茶叶煮成一大坛茶水，供全家人痛快饮上十多天。

　　暑气正盛，每天下午放学，他汗流浃背地跑回家中，先从坛里舀出一大碗茶，冷冽的茶水灌入喉咙，那种鲜爽的滋味至今难忘。

　　核桃坝村村民的生活离不开茶。茶叶除去泡水，还能用菜籽油和猪油将其煸香，加大豆或米饭，做成油茶汤，当地人流传着一句口头禅：“一天不吃油茶汤，干起活来心发慌”。

年轻时的金循，图片由受访者提供

　　村民们与茶结缘，始于上世纪八十年代。核桃坝村土地瘠薄，常年处于贫困状态。改革开放后，一位叫何殿伦的村支书带领村民种茶，日子才渐渐好过起来。核桃坝村也从贫困村摇身一变成为附近的富裕村。

　　金循的母亲付大孃，从那时做起了茶叶生意。她在村里四处收购零散茶叶，集中卖给客商。随着收购茶叶的规模扩大，90年代，整个湄潭县茶人都知道付大孃的名号，外地客商也会点名找她买茶。

　　每当母亲做生意，金循负责在一旁记账、打包。长时间耳濡目染下，他对做生意有了浓厚的兴趣。高考填报志愿时，他填的第一志愿就是大连商学院，后来因为调剂，无奈进了师范大学。

　　毕业后，金循还是想经商，于是找了份工作，在当地国企湄潭酒厂做厂长秘书。这份工作既能让他了解领导层的思维，又能接触到各个车间的行政事务，有助于未来创业。

　　在湄潭酒厂的四年，他学到了不少知识，也见证了酒厂由盛而衰的过程。在察觉到酒厂逐渐衰败后，金循萌生了离开的念头。

　　母亲付大孃的茶叶生意，也在此时遇到瓶颈。90年代中期，贵州茶的发展进入停滞期，外地客商来湄潭收茶时，不约而同地开始压价。付大孃鼓励儿子外出拓展市场，“我这个年纪，出去闯不太恰当，不如你帮我去茶区做做推广”。

　　金循走遍全国著名的茶产地，如湖南岳阳、河南信阳、安徽峨桥，在去茶区推广的过程中，他发现，岳阳名茶君山银针和贵州湄潭翠芽的品质口味极为相似，前者的收购价却高出湄潭茶近十倍。

采摘工人们正在检查适合的茶叶原料

　　他总结其中原因，湄潭的茶人以手工制茶为主，标准化程度不高，茶叶市场面临“一流原料，二流加工，三流价格”的困境。

　　回到湄潭后，金循下定决心要做茶叶生意，自己办厂做加工。1996年，他拿出自己和妻子的全部积蓄23000元，在母亲提供的厂房里，开创了兰馨制茶厂。

　　兰馨意为“君子若兰，德才双馨”。“德”指做人和做产品要讲诚信、有担当，“才”则指办企业必须在创新与合作中积累发展力。这是他从母亲身上提炼出的性格特质，也成为兰馨的企业精神，一直沿用至今。

金循站在一手创办的兰馨茶业招牌前，

图片由受访者提供

　　办茶厂，提升茶叶加工工艺，对当时年仅26岁的年轻人来说并不容易。加工需要设备，又需要大量资金，好的加工设备需要花大几十万，而他的积蓄所剩无多。

　　“我多么希望有一台好的设备，能把茶叶的品质做好”，他苦笑道。当时厂里只有两三个人，每次给茶叶脱毫，整个厂房都覆盖着一层白白的毫灰，这让他开始质疑自己的决定，“内心很矛盾也很纠结，这样小打小闹下去，不如回去做份安稳工作。”

　　当年之所以走出创业困境，也与母亲付大孃有关。母亲介绍他与一位来自江苏溧阳的茶商相识。这位江苏茶商与金循年龄相仿，过去常来贵州收茶，认可贵州茶的原料品质，也为其卖不出高价感到惋惜。

　　两人聊着聊着，一拍即合。

　　茶商表示，自己愿意投资买设备，条件是兰馨茶厂做出的茶叶都要卖给他。

　　金循想了想，很快同意了。只有先买茶叶加工设备，才能解决眼前的难题。购入加工设备后，他迅速打造了当时贵州省最先进的扁形茶加工生产线，茶叶的质量有了明显提升，价格也随之上涨。

　　此时，兰馨制茶厂才挣得了真正意义上的“第一桶金”。

　　做生意，唯一不变的是变化本身

　　2001年，经过改制，兰馨制茶厂重新组建为湄潭兰馨茶业有限公司，金循正式开始了他的茶业寻梦之旅。

　　当他梳理这些年办企业的经验时，总结道：无论做什么生意，市场都会不断发生变化，作为企业经营者，最重要的是“以变应变”。

　　兰馨茶业的第一个重要变化是，从起初“小打小闹”的加工作坊，转向做规模化加工。

　　在兰馨茶品质提升的同时，全国都在精进茶叶加工工艺，“按现在的话来说，同行们都卷起来了”。金循却不太担心，“同行们开始效仿时，我们也会进行迭代。”

　　2007年，金循推动兰馨茶叶与贵州省茶叶研究所合作，提升湄潭翠芽的加工工艺;又与贵州省理化测试分析研究中心合作，建立“二元拼配”技术体系，在此基础上独创“八步凝香法茶叶后加工技术”，经过八次72小时精细化烘焙，保留甚至优化茶叶的香气。

兰馨厂房一角，图片由受访者提供

　　关于兰馨茶叶的第二个重要变化是做品牌。当兰馨制茶厂改制伊始，金循就意识到品牌建设的重要性，他不想永远靠卖散茶挣钱，“这样贵州茶永远抬不起头”。

　　在用贵州公用茶品牌的同时，兰馨推出了自己的茶叶品牌——“兰馨雀舌”。

　　兰馨雀舌外形小巧似雀舌，香气浓郁。金循认为，要保证茶叶的嫩度和香气，必须建立在更高标准的原料挑选和加工基础上。绿茶分为芽心和芽叶两种，而雀舌的采摘标准是挑选鲜嫩芽心，单芽长度2-2.5厘米，确保每杯雀舌茶里含有约50颗芽头。每公斤成品雀舌茶，仅采摘就需要5天以上。

兰馨雀舌，茶叶形状小巧似雀舌

　　为了让更多消费者深入体验茶文化，他还在湄潭县兴隆镇打造了一个茶旅文化主题庄园，这是贵州首个集茶园定制与管理、茶文化体验与交流为一体的乡村茶园，让消费者在购买茶叶的同时，走进茶山，亲历茶叶的采摘与炒制过程。

　　不断做出改变，对现有产品进行迭代，是金循自小观察母亲经商时得来的经验。过去，每当遇到市场变化，母亲都能想方设法解决困难，这种随机应变的思维，始终影响着他，“做生意千万不能‘一招鲜而走遍天’”。

　　在金循的带领下，如今兰馨茶业的规模逐渐扩大，员工加起来约三四百人，拥有四个厂区，自有茶园面积6500亩，通过和茶农合作连接的茶叶基地更是超过35000亩。

　　但最让金循有成就感的，不是公司规模的扩大，而是对当地农户的帮助与扶持。兰馨聘用的采摘工以女性为主，他为每位参与采摘的女性提供每天150元左右的收入，采摘收入占她们全年收入的70%。

　　“一个妇女背后代表一个家庭”，金循说，妇女们通过自己的劳动，供孩子读书生活，改善家里的物质条件，让他无比欣慰。创业这些年，即使有时非常艰苦，一想到这些，他觉得自己的行为是有价值的。

正在采摘茶叶的女性劳动者

　　兰馨茶业的发展一路向前，但在近些年，金循遇到了一个新的瓶颈。他发现，去线下门店买茶叶的消费者渐渐变少。经过三年疫情和一年过渡，门店的客流量进一步降低。

　　对这样的现状，金循看在眼里，急在心里。

　　直到2021年春节，金循全家聚会，在浙江做直播生意的侄女，用一句话点醒了他，“叔叔，你们公司有没有开抖音号?要不要试试做直播电商?”

@兰馨茶叶旗舰店 抖音账号页面

　　早在2018年，金循就曾雇过几个年轻人为他运营@兰馨茶叶旗舰店 的账号，每天更新关于茶叶的知识，却始终反响平平，他一度搁置了做抖音的想法。

　　大年初二那天，他约侄女来办公室，两人聊了一下午，终于明白侄女口中的直播电商是什么。

　　“当市场出现变化，不能抗拒，要接受和拥抱”，他立刻叮嘱手下的年轻员工研究直播电商的运行逻辑。再次拥抱新的变化，正如他过去二十多年做的那样。

　　茶如人生：立得起、沉得下、展得开

　　侄女的提醒，让金循对直播电商产生了好奇，但真正让他感受到直播魅力的，还得属2022年6月，他第一次亲自参与直播。

　　那是一次偶然的机会，贵州当地达人@贵州：费爷 过生日，提前邀请金循做助播。当天，金循在镜头前演示兰馨雀舌的冲泡方法：

　　先在杯中注入三分之一热水，唤醒沉睡的茶香，再注入三分之一常温水，锁住雀舌本身的鲜爽，最后注入三分之一沸水，经过三次泡发，翠绿的茶叶在杯中栩栩如生。

金循正在直播讲解兰馨茶叶，图片由受访者提供

　　金循虽然不懂直播，但他懂茶叶，他将兰馨雀舌从采摘到炒制的过程娓娓道来。直播反响远远超过他的想象，那场直播中，兰馨茶叶只出现了20分钟，销售额却超过二十万，相当于兰馨线下销售渠道中单个终端一整年的销售额。

　　直播结束，他问达人该如何对账，对方直接回答他，抖音电商已经分好佣金，不用走对账程序，也令他感到惊奇，“过去做贸易，要走很多繁琐流程，现在真的太方便了”。

　　这场直播让金循受到了冲击。一个月内，他先后去拜访杭州、广州的直播基地，花了数十万请直播团队入驻公司，又在内部组建了抖音电商小组，70后的他跟公司里的90、00后们一起学习如何做直播。

　　与此同时，他调整了公司的发展战略，将直播电商当成品牌发展的重中之重，“我们将这次调整称为‘再出发’，标志着兰馨进入了新的阶段。”

金循和抖音电商达人合作，在直播间介绍兰馨茶叶

　　经过对直播的学习，又结合过去的经验，金循将@兰馨茶叶旗舰店 主卖的茶叶产品一再缩减，最终只主推兰馨雀舌，这也是店铺里销售量最好的产品，贡献了70%的成交量。
　　来自消费者的真实反馈，没有让金循失望。不少从没喝过贵州茶的外地网友，给茶叶好评“清香典雅、回味悠长”，还有网友将兰馨雀舌和传统名茶做对比，根据外形、香气等多个维度点评，给了雀舌茶最高分。

@兰馨茶叶旗舰店 抖音店铺网友评价截图

　　金循也联系了贵州省其他小微茶企，在直播中共同销售贵州茶叶，“哪怕不收佣金也可以”，他的主要目的，是让天下爱茶人都能尝到贵州茶，形成“贵州茶叶甲天下”的态势。

　　今年3月20日至4月5日，抖音电商推出“金产地·春茶巡游季”活动，携手来自广东、福建、贵州等地的制茶非遗传承人，通过短视频和直播展示制茶技艺，带动茶叶及茶具的销售。

　　当金循得知这次活动，第一时间报了名，带领团队每天安排2-3场与头部、中部达人的直播合作，“我们铆足了劲做准备”，他说，目前跟抖音电商达人合作单场销售额就超过200万元。

　　本次“金产地·春茶巡游季”活动也联动了抖音电商“焕新非遗”专项，让高品质的地方好茶走进千家万户。据介绍，抖音电商“焕新非遗”产业带扶持专项于2023年8月启动，该活动计划一年内扶持非遗传承人、工艺美术大师超300位，带动非遗产业带商品销量超3000万件。

　　去年12月底，“焕新非遗”活动落地至贵州，兰馨茶业的知名度也大幅提升。金循发现，兰馨茶叶的销售额和粉丝量迎来了一次“爆发式增长”，12月单月茶叶销售额已经突破千万元，不少头部达人主动联系他，想要带兰馨雀舌这款爆品。

　　他感激能有这样的活动，让贵州茶有了展示的空间，“非遗传承人们所展示的不仅是技艺，也连接了非遗背后的过去、现在和未来。”

　　兰馨雀舌属于春茶，茶语是“春天的味道”，金循对这次活动充满信心，他相信，只要品尝过这款茶的消费者都会喜欢。

　　未来，他希望兰馨雀舌能走出贵州省，成为雀舌绿茶的头部品牌。此外，他还有个更远大的愿望：进一步带动其它贵州茶叶，实现“黔茶出山”。

　　他原本计划用5-10年时间实现这个愿望。这段时间，在抖音电商的加持下，金循改变了想法，他认为自己距离愿望的实现更近了，或许只需要再用1-2年。

金循站在茶树前，他很欣赏茶树的坚毅精神

　　回望与茶叶打交道的近40年，从前金循只觉得茶的滋味鲜爽，如今他却品出了做人的道理：

　　“茶树立于天地之间，经历了风风雨雨，无论环境如何，都有自己的坚守和傲气。”

　　茶如人生，每个人这一生也会经历风雨，总会有高光和低谷，“但无论是起是落，我们都可以像茶叶那样，立得起、沉得下、展得开，用坦然的心态看待人生的变化。”

　　来源：十点人物志