爆款单品1个月卖出2.5万件，老牌国货在抖音电商加速升级

　　「男人不只一面」，国货的魅力也不止一面。开渠道、拓品类、做商城，七匹狼的焕新之路才刚开始。

　　蜂花、郁美净、白猫……今年，许多老国货品牌借助新的渠道抓住新一代年轻人的心智，在抖音电商重焕新生。这是国货实力沉淀多年的自然结果，也离不开品牌对全域兴趣电商的积极应用和实践。

　　全域兴趣电商建立以来，以抖音商城为核心的货架场成为品牌在抖音电商扩大销售、沉淀心智的新阵地。国货男装品牌七匹狼就是全域兴趣电商的受益者之一。

　　七匹狼曾是电视广告时代最为家喻户晓的品牌之一。在抖音电商「遇见好国货」计划的支持下，七匹狼在今年开展了品牌焕新计划，并将抖音电商作为对外宣发、打造品牌心智的重要渠道。

　　近几年来，七匹狼积极拓展风格品类，从商务男装拓至时尚、休闲、户外等多个赛道，完善内容场和货架场的全域布局，前不久还将米兰国际时装周中的秀场单品带到了抖音电商。在国货潮流下，拥有30年历史的七匹狼在年轻人中重新受到关注。

　　七匹狼究竟是如何做的?这一切还要从一件夹克说起。

　　老国货男装也时尚

　　上世纪90年代，随着市场经济体制的全面建立，下海大潮席卷全国，播撒下了渴望繁荣、成功的种子。嗅觉敏锐的创业先锋蓬勃生长，他们建工厂、谈贸易、搞出口、做零售、打品牌，让经商变成了一种时髦。

　　身份认同与追赶潮流的诉求，在本就物资短缺多年的市场上，又撕开了一块对商务男装巨大的需求缺口。西装太高调，运动服又太轻佻，唯独夹克既实用，又能彰显创业一代的成熟气质。创立于1990年的七匹狼便于此时诞生。

　　七匹狼抓住商业新贵的需要，悉心经营，成为中国服装业首家上市公司，在夹克领域的口碑深入人心，「男人不只一面」的广告语几乎成了一代人的青春记忆。

　　早期国货品牌的命运往往是相似的，在经历过电视营销时代的大红大紫后，对于传统渠道的路径依赖限制了品牌革新的步伐。再加上商务通勤类的男装已经是一个存量市场，新兴的商业精英们更青睐个性化的穿着，户外、休闲、老钱等多元化风格占领年轻人的钱包。七匹狼亟需找到品牌的新增量。

　　2020年，在线下受阻、传统电商平台增速减缓的背景下，七匹狼顺应商业潮流，对品牌原先的营销和销售思路进行了优化，尝试多渠道经营。

　　意识到兴趣电商时代的到来，七匹狼于10月入驻抖音电商，开始做短视频，尝试直播带货，聚焦打造品牌爆款，提高单品的转化效率。

　　刚开始布局抖音电商时，面对直播电商新模式，品牌最大的难题就是将品牌与销售关联。从自营店播开始，七匹狼开始建立多矩阵账号，包含商务男装、休闲男装、运动户外服装等多类型，服务商也从厦门、广州，拓展到上海、杭州、武汉，不断扩充新鲜血液和优势打法。

　　七匹狼新零售负责人方佳惠说，七匹狼把抖音电商定位成「未来4至5年里的核心增长渠道」。

　　除了布局新渠道，积极开拓新品类也是七匹狼的应对之道。

　　户外生活方式正流行，男装朝着潮流化个性化发展，在商务通勤风格之外，七匹狼也推出了时尚休闲和户外风格的新产品。抓住人群的消费偏好，品牌更容易打造爆款，比如一款双面夹克在抖音电商累计售出711万元，一款户外鹅绒羽绒服累计售出960万元。

　　目前，在品牌的整体生意中，商务通勤类男装占比只有大约20-30%;其中，在抖音电商渠道，由于用户群体较年轻，对于潮流趋势更加敏锐，货盘几乎均为时尚休闲类男装。主要人群是30-45岁资深中产和新锐白领。

　　「今年我们要进行品牌整体焕新，在众多的线上渠道中，我们认为抖音电商具有品销结合的能力，所以会将抖音电商当做品宣的核心发声阵地。」方佳惠说。

　　在抖音商城抓住增量

　　过去在抖音电商的发展中，平台的灵活、专业、响应速度和既往的成功案例，让七匹狼确信抖音电商是一个值得长效经营的阵地。

　　近两年来，随着消费品竞争的深化与用户需求场景的发展，单一依靠短视频和直播已经无法满足品牌在抖音电商多元化经营的诉求。七匹狼也在思考如何与平台共创，让生意更大、更持续地滚动起来。

　　2021年末开始，基于商城和搜索等场景的货架场成为抖音电商中品牌增量的新来源。据今年抖音电商生态大会披露的数据，全域兴趣电商布局一年以来，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

　　七匹狼积极尝试货架场，在2021年10月开始布局抖音商城，得益于官方工具以及平台支持，七匹狼官方旗舰店的商城销售占比从1%左右一路增长到30%左右。

　　七匹狼在抖音商城的第一个动作是增加上架商品的宽度。在过去，七匹狼的销售以直播间为主，店铺链接只为直播服务。着力做商城后，七匹狼将商城中的商品数量从两三百增加到了千个，「把能铺的全都铺上去」，充分调动长尾商品的动销。

　　商品的上架是第一步，店铺装修和商品陈列也是一门大学问。在全域兴趣电商，直播间不是品牌唯一的窗口，商城店铺也是用户建立品牌感知的重要场景。七匹狼不仅在店铺的日常陈列中注重整体性的视觉呈现，在节庆期间也会进行相应主题的布置。品牌当季的主推款，也会在店铺的核心位置展出。

　　七匹狼还充分利用搜索场景，为商城创造流量增量，创意性地将平台热搜榜上的话题词与商品标题结合。除此之外，在账号本身生产的内容中，也埋入对应的「小蓝词」，增加用户主动搜索的可能性。在本次秋冬上新活动中，「超跑双面夹克」就成了七匹狼夹克品类的核心搜索词。「这给我们带来了产品最精准的人群转化。」方佳惠说。

　　今年9月至10月，仅在抖音商城官方旗舰店，这款超跑双面夹克累计曝光量超过500万，累计成交2.5万多件。

　　七匹狼提到，在经营商城的过程中，会根据抖音电商后台针对商城版块推出的单品维度评分，来不断追踪和优化运营思路。「店铺、产品、内容等等，我们会更加具象和丰满地优化商城链接。」

　　除了做好自己店铺的基础装修和商品设计之外，积极报名商城的活动和资源，善用平台红利政策，也是七匹狼快速在商城起量的路径。比如，商城的「超值购」频道就是七匹狼常常出现的栏目。

　　「它有点类似于秒杀，我们参与下来感觉流量还不错。」方佳惠说。据今年8至10月数据，超值购频道贡献了七匹狼抖音商城11%的GMV。

　　互联互通内外联动，助力国民品牌加速升级

　　全域兴趣电商开启以来，抖音电商非常关注如何让内容场和货架场两个场景更好地相互衔接，最大化地转动商家生意的增长飞轮。

　　在今年的生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示：「不希望内容场与货架场是割裂的场景，过去一年平台最重要的事就是去建设全域互联互通机制。」

　　这些动作具体体现为：在产品上，让用户更加丝滑自如地在场景间切换，增强沉浸式消费感;在营销上，内容场景的新品爆品在货架场景获得更好的分发，货架经营更好的商家也可以在内容场景获得更多曝光。同时，营销产品也在迭代，帮助商家以整体生意为目标来调控流量。

　　建设的成果，在商家侧也有良好的反馈。经营抖音商城两年以来，七匹狼团队发觉，抖音商城的入口和资源模块都在增加，这提高了商城的整体流量。

　　目前七匹狼的商城流量来源，一大部分正是来自于内容场，包括店播直播间爆品带来的链接权重、达人集中带货整体拉高的权重，以及通过内容来触发搜索——也就是「小蓝词」的能量。

　　刚刚结束的抖音商城秋冬上新活动中，七匹狼还结合了商城的「时装周」版块，将品牌在站外的声量与站内营销场景结合。

　　作为老牌国货，七匹狼很早就开启了国际化之路。七匹狼是首家受米兰时装周官方邀请的中国男装品牌，今年9月第五次登陆米兰时装周。此外，七匹狼还成立了欧洲夹克研发中心，整合国际时尚和科技资源，今年还和意大利国宝级设计师Aldo Cingolani合作了联名系列。

　　「七匹狼」登陆美国时代广场

　　墙外开花，墙内也要香。为了让消费者意识到如今的国货已不同于往昔，本次秋冬上新活动中还特别开辟了「时装周」版块。七匹狼也参与其中，把Aldo Cingolani的联名系列从米兰秀场搬到了抖音商城。这一动作实现了品牌层面的站内站外联动，让更多人看见经典国货品牌近年来在年轻化、时尚化方面的努力。

　　抖音商城的玩法变得愈加多样化。仅仅照搬过去做传统货架电商的经验，或是过于偏重内容场，并不能最大化地发挥其潜力。随着全域互联互通机制的完善和更多站内外声量结合的活动，抖音商城有机会在品牌经营中扮演越来越重要的角色。

　　随着潜力一步步被挖掘，越来越多品牌认识到，抖音全域兴趣电商能够作为长效经营坚实而牢固的阵地。相信会有更多如同七匹狼一样的优秀案例出现在行业面前。