抖音电商双11助力国货品牌销售，昔日“鞋王”奥康重回主流市场

　　“穿奥康，走四方。”从30年前温州创业潮中走出来的奥康，是家喻户晓的国货鞋履品牌。

　　这家主营男士皮鞋的老牌企业，有过长达10多年的巅峰时期，一度在全国开设了3000多家品牌专卖店，连续多年盘踞男鞋品类第一，2012年上市当年营收达34.55亿元。

　　1988年1月奥康开设第一家连锁专卖店

　　也正是2012年左右起，国内鞋履市场风变，运动鞋不断挤压皮鞋消费市场，竞争加剧，在很多人的印象里，奥康逐渐成为了“父辈的鞋”。

　　而就在近两年，35岁的“鞋王”奥康，开始重回主流视野。

　　2023年9月奥康登陆米兰时装周

　　借力抖音电商，奥康找到了一个“重生”的新思路，正在叙写一个全新的品牌故事。

　　“皮鞋大王”开了家新公司，专做抖音

　　2020年，奥康在杭州开了家新公司，团队成员最多时接近200个人，专门负责运营抖音项目。这一年，也正是胡兆州作为奥康品牌CMO，全力投入奥康品牌转型的开始。

　　胡兆州告诉浪潮新消费，顺应舒适认知，回归男鞋赛道，聚焦抖音布局，是奥康推动品牌转型的核心思路。而这一决策定音的背后，是鞋履市场需求与竞争格局的剧变，和老牌国货对品牌经营阵地迁移的新思考。

　　时间倒回35年前，奥康的创始人王振滔用借来的3万元白手起家，创办了奥康集团的前身，做起了厂商联营的生意。

　　奥康前身：永嘉奥林鞋厂

　　1998年到2008年是奥康连锁专卖店的“黄金时代”，布局大量品牌店、打造《奥康明星脸》模仿秀、牵手“亚洲飞人”刘翔，让奥康的名字响彻全国。

　　2012年，奥康成功登陆上交所，成为“中国男鞋第一股”。随后数年，奥康开始主攻购物中心渠道，开展全品类扩张，卖起了童鞋、皮具等产品。

　　奥康成为中国男鞋第一股

　　奥康上市同一时期，危机的阴影也在迫近。年轻人的时尚审美和穿衣风格逐渐走向“运动和舒适”，运动鞋消费规模飞速攀升，挤压皮鞋市场，头部品牌开始失去赛道红利。

　　“在鞋类竞争格局中，皮鞋市场正在萎缩，大量的传统皮鞋在存量竞争中采取了低价策略，越来越多的企业加入低价竞争行列，导致整个皮鞋行业的品质与口碑急剧下滑，从而形成恶性循环，使得传统皮鞋在一步步的远离主流人群，这就是现如今传统皮鞋的窘境。”胡兆州说。

　　被迫卷入价格战的奥康，还与多数传统国货一样，存在核心人群老化的问题，品牌转型迫在眉睫。

　　奥康邀请陈伟霆代言聚焦男鞋赛道

　　胡兆州说：“2020年之后，奥康开启新一轮战略转型，聚焦舒适认知，回归男鞋赛道，专注做更舒适的男士皮鞋。”

　　大战略方向有了，又该如何讲好这一个新的故事?

　　奥康把目光投向了抖音。

　　《2020抖音数据报告》显示，2020年，抖音日活突破6亿，日均视频搜索次数破4亿。

　　“抖音使用人数多，人群结构丰富，年轻人也多，直播和短视频是最大的新风口，都适合讲品牌故事。”胡兆州说。

　　借助抖音，奥康希望能够讲好一个35年专注舒适男鞋的匠心故事，并通过抖音与更多年轻的用户达成沟通和交流，推动品牌焕新。

　　奥康联合前BV设计师共同研发

　　不同于很多企业“小范围试水”的轻操作，狠下决心做抖音的奥康，立刻在杭州“重投入”了一家新公司，负责运营集团内部多个品牌的抖音运营，内部分为两大事业部，分别做直播和短视频。

　　入局早期，奥康用的是多品类店铺矩阵的打法，以店铺直播入场，以经典国货品牌的良好口碑，成功将一批潜在的兴趣用户与种草用户，转化为购买人群、复购人群。

　　不过胡兆州很快发现了问题，一方面，店播打法更明确指向了“成交”的部分，没有做前期的“种草”，虽然实际转化率很不错，但整体的生意规模很难做大;另一方面，奥康在同类型产品中不具备明显的价格竞争优势，起量有些困难。

　　发现问题后，奥康除了继续坚持做“店播”，同时也在内容种草上开始加大投入，力图影响用户的消费决策上游。

　　同时，奥康瞄准了头部达人侧的增量红利，先后与交个朋友、琦儿、丫头baby等头部主播达成合作，卖得最火的一款爆品GMV快速突破200万。

　　罗永浩、朱广权等名人明星带货奥康

　　学会“借力起飞”也是奥康品牌转型中的一条思路，自去年起，奥康曾多次与抖音电商的营销IP展开合作，集中放大品牌声量，带来销量爆发。

　　在今年的抖音品牌旗舰周中，奥康总体获得了上亿曝光，业绩突破千万门槛。近期的秋冬上新活动中，奥康又与「抖in新风潮」IP达成合作，活动整体曝光超过3.4亿。

　　两腿并走，奥康找到了一个新起点

　　刚开始的时候，奥康对抖音电商的预期是增加一个卖货渠道与品牌焕新的出口，但随着深入平台腹地，奥康发现，抖音电商在“变”，里面的机会很大，只做这些远远不够。

　　2023年抖音电商生态大会上的数据显示，近一年来，抖音商城的GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

　　奥康再次看到了新风口。

　　发力抖音商城，内容与货架双步走，是奥康在2023年做出的一个“大胆”决定。为此，奥康专门拉出来一支独立的运营团队、设计团队，支持抖音商城的日常运转。

　　相比内容场景，货架可以承载更丰富的商品。奥康在店铺上架了品牌已有的90%的商品，包括男鞋、女鞋在内，SKU总量多达上千个 。

　　为了更好地迎合抖音用户的需求，奥康还特地定制了一些“专属货品”，款式、材质、价格都基于云图数据反馈而来，这部分“特供”产品在店铺商品中的占比达到30%。

　　在做短视频与直播带货时，奥康曾有一个困扰——产品品质过关，定价不会特别便宜，比如一款直播爆品“曲线极简百搭休闲鞋”，券后价格也要299元，但兴趣用户对于这类高单价商品的购买，往往还要仔细考量再三。

　　奥康首创运动皮鞋科技分解

　　而自从有了货架，消费者除了在直播间、短视频偶遇到喜欢的商品，又多了一个日常“逛买”的场景。

　　进入奥康品牌官方旗舰店可以发现，多个单品销量过万，一款定价319元的“加绒保暖布洛克厚底休闲皮鞋”已经累计售出4.4万双。

　　胡兆州认为，货架解决了大家“看产品”的源头性需求，在商城场景中，用户有着很强的购物需求，高客单价产品与长尾产品都可以得到很好的转化。

　　“随着用户使用习惯的变化，越来越多人选择在抖音上寻求答案，现如今抖音已成为了一个搜索平台，用户来这里不光是搜索问题，也会搜索品牌以及商品，布局抖音搜索也是我们重要的举措。”

　　抖音头部KOL纷纷种草奥康

　　商城作为货架的典型载体，本质的逻辑链路是“人找货”，用户通过主动搜索进入店铺，往往会在仔细审视产品后，下单购买。当“搜索-消费”的链路成立了，一些已经具备人群资产的成熟品牌占据先风，奥康正是其中之一。

　　“我们的潜在用户很多，而商城是一个很适合成交的场子。关键就在于，在这个搜索的背后，你是否能够率先做出布局，承接住这些流量，给用户一个完美的消费体验，把消费者留住。比如把详情页、商品卡这些基础活做得更精细，就是打造体验的重要维度。”

　　胡兆州还认为，内容与货架之间，是一种相互促进与协同的关系。

　　奥康通过信息流、布局搜索词等协同方式，打造出“短视频、直播、商城”三维一体的生态圈，进一步放大了生意增量。开始“两腿并走”的奥康，奥康在商城的销售占比从5月的17%提升至30%以上。

　　“今年的商城的红利年，我们正在加速布局，近期商城的成交比例仍在快速增长。” 胡兆州说。

　　走上米兰时装周，一个“脉冲式”的新故事

　　内容与货架间有相辅相成性，这也意味着，优化内容质量、提升品牌印象，对生意的整体成长大有助益。

　　对传统国货而言，品牌形象焕新，关键在于如何在一个恰当的场域中、找到目标受众，讲好一个新的故事。对奥康来说，今年的故事原点是借秋冬上新之际，登上米兰时装周。

　　ins博主秀后种草

　　奥康的这次秋冬上新整合营销，把主题定为“觉醒”，借此开创了一个全新的细分品类：“运动皮鞋”，在休闲与商务鞋履之间找到了一个交叉空白市场，系列新品与意大利前BV设计总监、中国南门书法创始人共创而来。

　　通过与「抖in新风潮」IP、时尚芭莎合作，奥康带着“运动皮鞋”系列走上了米兰时装周的首秀，成为首个登上米兰时装周的中国皮鞋品牌。

　　围绕走秀与新品，奥康发起了抖音挑战赛，上线2天播放量超过3000万，并与琦儿等头部主播达成合作，还联动了国内外达人、社交媒体做全域传播。据奥康透露，目前活动整体的曝光已经超过3.4亿。

　　值得一提的是，在成交方面，奥康官方旗舰店在此次抖音商城“秋冬上新”营销活动中，销售大幅增长了60%，其中单品“星环透气奥康布洛克软底皮鞋”环比增长了12.25倍。此外，品牌的A3人群(种草人群)暴涨了2300万。

　　“内容做好了，货架也会相应受益，两者一定是双向增长的。抖音商城的布局，很好的解决了流量跳转问题，实现抖音内的闭环，让整体的转化效率变得更好了。”胡兆州说。

　　活动爆发后，奥康还增加了A3人群(种草人群)的再运营，引导他们向购买人群流转。通过脉冲式的IP合作营销，加上后期的人群运营组合，来延伸整个活动的长效性。

　　胡兆州表示，今年双11，将继续利用好这波活动的素材和势能，带动全域生意可持续增长。

　　奥康发起挑战赛

　　作为传统品牌在新消费时代下转型求变的一个缩影，奥康这家老牌国货企业身上，也映射着“浙商”骨子里的的大胆与韧性。

　　在这段转型记中，抖音电商为奥康提供了一个回归主流视野的舞台。

　　直播电商自出现后，为实体经济的线上化转型带来助力，在扩大产能、产业链提效、促进就业与社会创新方面，都发挥着潜移默化的作用。

　　“一代鞋王”奥康就是实体经济转型浪潮中的样本。

　　从入局直播、短视频，再到重点发力抖音商城、开展全域营销，奥康逐渐摸索到与年轻人对话的方式，与重塑品牌形象的有力阵地。在抖音“遇见好国货”计划的扶持下，奥康的品牌转型进程进一步提速。

　　“今天我如果说奥康很年轻、很时尚，大家可能还不会认可。品牌年轻化是一个结果，需要不断的用年轻人喜欢的产品和方式与其接触。我们正在尝试用年轻人愿意接受的方式来讲故事，这是一个多次试错和迭代的过程，慢慢他们会发现，这个品牌好像离我很近。”

　　在如今的全域兴趣电商上，内容与货架相互协同带来的一站式购物体验，为商家提供了生意爆发的场所，同时也提供了品牌形象再造、人群沟通的新机遇。

　　与奥康相似的品牌故事，正在不断上演。